Vpliv oglaševanja na prodajo. Učinek oglaševanja na prodajo: študije odvisnosti Dolgoročni učinek oglaševanja na prodajo Esej

Tema dolgoročnega vpliva oglaševanja je v zadnjem času deležna veliko pozornosti. Sodelujoči v razpravah se strinjajo, da »dolgoročni« učinek oglaševalske akcije ni le pomemben, ampak se bistveno razlikuje od rezultatov, izmerjenih takoj po njenem zaključku.

Znani oglaševalci Forest Bynet(Les Binet) in Peter Field(Peter Field) so oblikovali zaključke svoje analize dela dobitnikov prestižne nagrade: Učinkovitost IPA(podeljeno za razvoj in izvedbo učinkovitih oglaševalskih kampanj - R&T): »Način ustvarjanja dolgoročnih učinkov oglaševalske kampanje je bistveno drugačen od načina doseganja večine kratkoročnih učinkov. Čeprav dolgoročne učinke vedno spremljajo nekateri kratkoročni učinki, obratno ne bi bilo res, saj zgolj kopičenje kratkoročnih učinkov samo po sebi ne povzroči dolgoročnih učinkov.« (The Long and the Short of It: 2013)

Ti sklepi so izjemno pomembni, saj, kot pišejo v svojem znamenitem članku Matt Clary(Matt Clary) in Paul Dyson(Paul Dyson) »Številne ekonometrične študije so pokazale, da je kratkoročna donosnost oglaševanja pogosto manjša od vložene naložbe ... in obstajajo jasni dokazi iz objavljenih ekonometričnih raziskav, da je dolgoročni učinek oglaševanja 2- do 5-krat večji od kratkoročnega vpliva." (Zadeva za dolgoročno oglaševanje: Admap, februar 2014)

Ti podatki služijo kot opomnik na temo, o kateri razpravljamo že leta. Pred skoraj 25 leti, leta 1990 Gordon Brown Gordon Brown, soustanovitelj podjetja Millward Brown, je na sedmi letni delavnici ARF Copy Research Workshop dejal: "Zelo me skrbi, da so trenutni trendi pri merjenju vpliva oglaševanja na prodajo očitno nagnjeni k kratkoročnim učinkom. Toda ali ni glavna vrednost oglaševanja za spreminjanje dolgoročnih trendov znamke?" (Kopiraj testne oglase za gradnjo blagovne znamke)

V preteklih letih smo se k tej temi večkrat vrnili. Kot sem rekel Andy Farr(Andy Farr) iz Millward Brown leta 1996, »glede na obsežne podatke skeniranja nakupovanja je razumno pričakovati, da lahko zlahka prepoznamo kratkoročni vpliv oglaševanja na prodajo večine potrošniških izdelkov. Težava je v tem, da bo ta pristop najverjetneje samo pokazal nezmožnost večine reklam, da se upravičijo v smislu kratkoročnega povračila. Vendar pa naše lastne izkušnje ... kažejo, da ima oglaševanje dolgoročen vpliv na blagovno znamko ... Tržniki potrebujejo dokaz, da se bodo današnje naložbe v oglaševanje dolgoročno izplačale." (Oglaševanje in kapital blagovne znamke: Admap april 1996)

Na konferenci Admap o učinkovitosti oglaševanja leta 1998 je govornik iz Millward Browna izrazil tezo, da "večina reklam, ustvarjenih v zadnjih 15 letih, ni ustvarila dovolj dobička, da bi se kratkoročno poplačala." (Utemeljitev oglaševalskega proračuna).

Tako kot Bynet in Field smo spoznali, da se kratkoročni in dolgoročni učinki oglaševanja razlikujejo. Leta 1997 Nigel Hollis, globalni analitik Millward Brown je v poročilu za Canadian Advertising Research Foundation zapisal: »Nekatere reklame so lahko izjemno prepričljive pri ustvarjanju znatnega kratkoročnega vpliva na prodajo, druge pa lahko delujejo kot pospeševalci blagovne znamke in ji pomagajo pri rasti z naravnim menjavanjem potrošnikov. ki se sčasoma pojavi v kateri koli kategoriji. Nekateri posebej učinkoviti videoposnetki, lahko naredim oboje.« (Pogled v prihodnost: iskanje dolgoročnega oglaševanja)

V preteklih letih smo identificirali več parametrov, ki se nanašajo na kratkoročni in dolgoročni vpliv na prodajo. Leta 2007 Dominic Twose(Dominic Twose) in Dale Smith(Dale Smith) iz Millward Brown je komentiral kratkoročni učinek: »Kako učinkovito lahko raziskave oglasov napovedujejo prodajo« (Admap, 2007): »Obstaja pomembna korelacija med učinkovitostjo oglaševanja, merjeno s parametri, kot so prepoznavnost in prepričljivost oglasa, in zmožnost oglasa, da ustvari prodajo ... Pomembno je omeniti, da Indeks napovedne ozaveščenosti in prepričevanja merita različne vidike in med njima ni povezave.« Članek je prikazal tudi razmerje med dolgoročnim vplivom na prodajo in indeksom ozaveščenosti.

Čeprav je dolgoročni vpliv na prodajo pomemben, ga je težko napovedati z visoko natančnostjo, saj je obseg dolgoročnega vpliva lahko odvisen od številnih dejavnikov. Kot pišeta že zgoraj citirana Clary in Dyson, je »razmerje faktorjev DS/KS (dolgoročno/kratkoročno) odvisno od številnih parametrov – velikosti blagovne znamke, kategorije, stopnje konkurence na trgu, nakupovalnega cikla, medijski kanali, kreativnost oglasnega sporočila, pa tudi sezonskost produktov. Zlasti izdelki z daljšimi nakupovalnimi cikli običajno kažejo višje LT (dolgoročni učinki), medtem ko imajo sezonski izdelki običajno kratkoročne učinke (SS). Navsezadnje ima manj možnosti za oblikovanje navade uporabe do trenutka, ko so ti izdelki »izven sezone« ... Blagovne znamke s pomembnim tržnim deležem bodo tudi bolj verjetno pokazale višje razmerje DS/KS.«

Pomen, posebnost, vidnost

Tako smo prišli do zaključka, da je najboljši način za razumevanje teh zapletenosti merjenje vrednosti blagovne znamke. Leta 1996 je Millward Brown predstavil metodo za merjenje tega indikatorja - BrandDynamics™, ki je postala splošno znana. Kasneje smo na podlagi obsežne podatkovne baze (več kot 100 tisoč poročil o blagovnih znamkah) razvili Meaningfully Different Framework, ki lahko kvantificira vrednost blagovne znamke natančneje in celoviteje kot prej. Temelji na zbirki podatkov Millward Brown BrandDynamics, ki kaže, da imajo najuspešnejše blagovne znamke običajno naslednje skupne lastnosti:

1. Pomembnost. Prikazuje, kako lahko blagovne znamke vzpostavijo čustveno povezavo in jih potrošniki dojemajo kot sposobne zadovoljiti njihove funkcionalne potrebe.

2. Posebnost . Prikazuje, kako se blagovne znamke razlikujejo od drugih blagovnih znamk v svoji kategoriji tako, da ponujajo nekaj (opredmetenega ali nematerialnega), česar drugi nimajo, in delujejo kot prvi korak.

3. Vidnost : Kako hitro in enostavno pridejo na misel znamke.

Te tri lastnosti (v določeni kombinaciji) so prisotne pri tistih blagovnih znamkah, ki imajo največjo prodajo, lahko zahtevajo najvišje cenovne premije in ustvarijo največjo rast tečaja delnice v naslednjem letu.

Povprečni indeksi deleža prodaje, cen in rasti tečaja delnice (%)

Vir: Millward Brown

Porabili smo veliko časa in raziskav, da smo razvili vprašanja za naše orodje za testiranje oglasov Link™, ki identificira funkcionalne in čustvene elemente za boljšo oceno verjetnega vpliva reklame na dolgoročno vrednost blagovne znamke v teh razsežnostih. Skupaj ustvarjajo osnovo za " Prispevek moči« (prispevek oglaševanja h moči blagovne znamke), naše merilo verjetnega dolgoročnega vpliva oglaševanja.

Vključitev parametrov dolgoročne ocene v metodologijo Link

Po večmesečnem zbiranju podatkov o teh ukrepih smo začeli preverjati njihovo veljavnost. Na začetku je bilo pomembno zagotoviti, da ukrep Power Contribution meri nekaj drugega kot obstoječe orodje za kratkoročno verjetnost prodaje. Kratkoročna verjetnost prodaje(STSL), ki se nanaša na kratkoročno prodajno uspešnost. Širjenje spodaj prikazanih podatkov je bilo videti spodbudno. Med tema dvema indikatorjema je bilo ugotovljeno razmerje, kar se je zdelo logično. Kot sta dejala Bynet in Field, če ni kratkoročne dinamike prodaje, potem ni pričakovati dolgoročnega učinka. Po drugi strani pa grafikon kaže, da tudi močna zmogljivost STSL ne zagotavlja dolgoročnega učinka. To je tudi logično, ker (kot sta pokazala Twose in Smith) je sorazmernost kratkoročnih prodajnih učinkov določena s prepričljivostjo oglasa, na prepričljivost oglasa pa močno vpliva novost informacij v oglasnem sporočilu (in novice zelo hitro zastarajo).

Parameter verjetnosti rasti kratkoročne prodaje Short-Term Sales Likelihood (STSL)(na podlagi 2855 videov globalnih oglaševalskih kampanj R 2 = 0,75)

Težava: kako pridobiti čim več informacij o učinkovitosti stroškov oglaševanja Avtor je intuitivno prišel do zaključka, da lahko vplive oglaševanja obravnavamo kot spodbude, prodajo pa kot odzive nanje.

Hipoteza vzrok-odziv: Majhna količina oglaševanja ima majhen učinek na prodajo, a ko se količina poveča, se odziv poveča do praga, ko oglasna sporočila začnejo vplivati ​​na prodajo. Ko je dosežena točka nasičenosti, se učinek oglaševanja postopoma zmanjša in izenači. Odziv na nadaljnje povečanje oglaševanja ostaja relativno nespremenjen, dokler anketiranci ne dosežejo bistva prenasičenost ko se začne negativna reakcija.

Zaključek.

Resna ovira za prehod v domače tržno gospodarstvo je nepripravljenost mnogih višjih menedžerjev, da delijo informacije s podrejenimi, do katerega imajo ekskluziven dostop, saj informacija je moč .

Del IV. ZNANOST.

Splošni oris poglavja: Kritika trditve, da je mogoče najti formulo za uspeh podjetij. Za naše bralce je še posebej pomembno, da razumejo, da nam niti korelacijska niti regresijska analiza ne omogočata ugotoviti vzročne povezave katerega koli pojava. Ta problem je mogoče rešiti le med poskusom. Vdor psevdoznanstvenih metod raziskovanja menedžmenta s korelacijsko (primerjalno) in regresijsko (poenostavljeno) analizo ustvarja stalne vire napačnih predstav (podjetja je napačno identificirati v kategoriji »uspešno - neuspešno«, kar prispeva k prenosu znakov in zaključkov na drugi primeri). Na znanost gledamo kot na proces raziskovanja, in sicer kot niz dejavnosti, katerih cilj je a) odgovarjanje na vprašanja, b) reševanje problemov, c) razvoj boljših metod za odgovarjanje na vprašanja in reševanje problemov. Znanost je zanimiva kot proces generiranja znanja. Znaki znanstvenega raziskovanja - nadzor, samoohranitev in samoizboljšanje. Je nenehno razvijajoč se sistem, ki zasleduje en sam ideal – neomejeno širjenje in poglabljanje našega znanja ter naše sposobnosti odgovarjanja na vprašanja in reševanja problemov. Rezultati znanstvenih raziskav so:

· niz informacij, ki nam posredujejo znanje o svetu, v katerem živimo;

· Nabor metod, ki zagotavljajo uspešno rast informacijskih nizov.

Sklepi: Posel je družbeni sistem. Podjetje je družbi predstavljeno kot skupek transakcij (povezanih z izmenjavo blaga in denarja) z dobavitelji, zaposlenimi, kupci, investitorji, upniki in vlado.

Organizacijo smo poskušali konceptualizirati kot družbeni sistem. Korporacija ima odgovornosti do skupnosti, katere del je. Tako je tudi z njegovimi sestavnimi deli in zaposlenimi. Njegova glavna funkcija je proizvodnja in distribucija bogastva. Njegovo glavno sredstvo distribucije bogastva je nadomestilo za delo – zaposlitev. Glavna naloga korporacije kot družbenega sistema je njen lastni razvoj. Razviti se pomeni povečati lastno željo in sposobnost zadovoljevanja svojih potreb in potreb drugih.

Upravljanje sistema je upravljanje interakcije. Temelji na spoznanju, da je sistem produkt interakcij delov organizacije med seboj in z zunanjim okoljem. V sistemskem upravljanju nadzor in ukaze nadomešča avtoriteta vodje. Sistemsko vodene družbe prispevajo k razvoju vseh skupin, ki jih zanima njihovo delovanje in družbe, katere del so.

Učinkovitost je izmerjena uspešnost, produktivnost pomnožena z vrednostjo, učinkovitost ovrednotenega rezultata. Inteligenca je sposobnost povečati produktivnost, modrost je način za doseganje povečane učinkovitosti. Razlika med produktivnostjo in učinkovitostjo je tisto, kar razlikuje modrost od razumevanja, znanja, informacij, podatkov; odraža se v razlikah med razvojem in rastjo.

Učinkovitost oglaševanja je stopnja vpliva oglaševalskih medijev na potrošnike v interesu proizvajalca ali posrednika. Določeno pred in po prenosu oglasnega sporočila. Ugotavljanje vpliva oglaševanja na prodajne rezultate (ekonomsko učinkovitost) poteka z relativno primerjavo stroškov oglaševanja in obsega prodaje izdelkov na podlagi rezultatov preteklih aktivnosti. Natančnost slednje metode je nizka, saj na prodajne rezultate poleg oglaševanja vplivajo še številni drugi dejavniki (»Slovar oglaševalskih izrazov«).

Potreba po promociji blaga na trgu v zelo konkurenčnem okolju spodbuja proizvajalce, da izbirajo in uporabljajo nove in vse bolj učinkovite načine posredovanja oglaševalskih informacij potrošnikom. Že tradicionalne načine posredovanja oglasnih informacij, kot so televizija, radio, tisk in drugi, dopolnjujemo z uporabo metod, ki nam omogočajo bolj individualno delo z vsako stranko. Skladno s tem se povečajo stroški prenosa teh informacij, kar zahteva analizo učinkovitosti in optimizacijo stroškov.

Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja in oglaševalskih naložb je eno najpomembnejših in najtežjih vprašanj pri načrtovanju oglaševalskih dogodkov. Trenutno je bilo preučevanju učinkovitosti oglaševanja posvečenih veliko študij, vendar ni enotne metode, ki bi nam omogočila absolutno natančno oceno učinkovitosti naložb v oglaševanje.

Ekonomsko učinkovitost oglaševalskih akcij je mogoče izračunati le posredno zaradi velikega števila različnih tržnih dejavnikov, katerih vpliv je včasih težko izračunati. Nemogoče je ločiti vpliv na učinkovitost oglaševanja ali stike potrošnikov z drugimi kupci, pa tudi vpliv dejavnikov, kot so sezonskost, spremembe cen, dejanja konkurentov itd.

Rezultat akcije je mogoče oceniti z različnimi kazalniki. Najpogosteje uporabljeni so naslednji:

1. Obseg prodaje.

Na podlagi tega kazalnika se delnica vrednoti na naslednji način:

• obseg prodaje se meri pred, med in po akciji ob istih dnevih in urah;
• se primerja z obsegom prodaje v istem obdobju za prejšnja obdobja;
• upoštevajo se spremembe povpraševanja po blagu, ki so lahko posledica sezonskosti, posebnosti izdelka in drugih dejavnikov;
• upošteva se obseg prodaje konkurenčnih izdelkov na določenem trgu (vrednotenje na določenem trgu omogoča natančnejšo oceno zaloge).

2. Poznavanje blagovne znamke.

Ankete izvajamo na maloprodajnih mestih pred, med in po promociji. Poleg poznavanja blagovne znamke vam ankete med promocijo omogočajo, da ocenite privlačnost njene ideje, prepoznavnost promocijskih in reklamnih materialov itd.

3. Zvestoba blagovni znamki.

Ocenjuje se stopnja predanosti blagovni znamki, zadovoljstvo kupca z izdelkom in želja po nadaljnji porabi vašega izdelka.

Toda ocena rezultatov ukrepa ne more biti popolna brez analize stroškov njegovega izvajanja. Koliko bo stal privabljen kupec?

Pri svojem delu smo se večkrat srečali z dejstvom, da so naše stranke pri načrtovanju promocij primerjale promocije v omrežjih Pyaterochka in Karusel z umestitvijo v tradicionalne medije - TV, radio, zunanje oglaševanje, oglaševanje v metroju, prevoz itd. In pogosto primerjava ni bila v prid oglaševanja na prodajnem mestu, saj se je pojavilo vprašanje: kaj je glavno merilo za ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja na prodajnem mestu? Rast prodaje? Na tej točki v tem določenem obdobju promocije? Toda kupci ne kupujejo blaga samo v naših trgovinah, poleg tega ti ljudje vidijo in slišijo oglase v tradicionalnih medijih. O eni vrsti BTL oglaševanja ni bilo nobenega dvoma - promociji, katere učinkovitost je mogoče meriti z relativno napako vsaj v jasno določenem časovnem obdobju (med promocijo).

Toda zdaj, v razmerah hude konkurence, ko imajo potrošniki možnost izbirati med ogromnim številom skoraj podobnih izdelkov, so proizvajalci pogosto začeli delati z vsakim kupcem na bolj prilagojen način - vsako leto se razdeli vse večji odstotek oglaševalskih proračunov. za oglaševanje na prodajnih mestih. Zato smo se odločili pokazati, kako primerjamo učinkovitost oglaševanja in na katere kazalnike se opiramo pri izračunih.

V tem članku smo primerjali vrste oglaševanja, ki se najpogosteje uporabljajo za promocijo FMCG izdelkov, s podobnimi vrstami oglaševanja na prodajnih mestih. Vsi izračuni, predstavljeni v tem članku, so bili narejeni na podlagi podatkov iz omrežij Pyaterochka in Karusel.

Zakaj je vprašanje ocenjevanja uspešnosti tako pomembno?

• do leta 2008 naj bi se obseg medijskega trga povečal na 8 milijard dolarjev (po podatkih Zvezne agencije za tisk in množične komunikacije);
• stroški oglaševanja se bodo povečali - v Rusiji leta 2005 so stroški oglaševanja znašali 24 dolarjev na leto na osebo, v ZDA - 557 dolarjev (po študiji skupine Publicis iz leta 2005);
• podjetja porabijo do 50% svojega proračuna za oglaševanje in jih zanima učinkovitost njihovih naložb.

Ključni indikatorji, ki vplivajo na učinkovitost oglaševanja:

• število stikov - skupno število stikov ciljne publike z oglasnim sporočilom;
• prejemanje pozornosti je dejstvo, da smo pozorni na oglaševanje, ki ga prenašajo mediji. Ker je potrošnik običajno pozoren na elemente, povezane z njegovimi potrebami, položajem ali prepričanji, je pozornost selektivna.
• oglaševalski šum (klatter - moteče zgodbe) - množica oglaševalskih in informacijskih zgodb, predvajanih v kratkih (do dveh minutah) časovnih obdobjih. Še več, vsak od njih tekmuje za pozornost poslušalca ali gledalca in skupaj zmanjšujeta zaznavo vsakega od njih. Več oglasov je mogoče vstaviti v kateri koli dani oglaševalski termin.
• Cena kontakta (CPT - cost per tisoč - cena na tisoč stikov) je indeks stroškov na tisoč stikov med potencialnimi strankami (oziroma strošek doseganja tisoč ljudi iz ciljne publike). Z drugimi besedami, strošek oglaševanja na enoto. Indikator se uporablja za primerjavo stroškov oglaševanja pri uporabi različnih oglaševalskih medijev. Ta indikator se določi tako, da se stroški oglaševanja pomnožijo s 1000 in nato delijo s skupno velikostjo občinstva;
• trajanje stika - čas stika potrošnika z oglasnim sporočilom;
• časovno obdobje od stika z oglaševanjem do odločitve o nakupu.

Obstajajo tudi drugi, nič manj pomembni kazalniki - kakovost izdelkov, distribucija, oblikovanje oglasnih materialov, dejanja konkurentov - promocije, ki so jih izvedli v istem obdobju, besedilo oglasnih materialov itd.

Razmislimo in primerjajmo vrste oglaševanja, ki jih poznamo pri oglaševanju na prodajnih mestih – zunanjih in notranjih. Pri primerjavi učinkovitosti oglaševanja in izračunu CPT na prodajnih mestih so v spodnjih tabelah uporabljeni podatki o prometu in stroških oglaševalskih akcij v trgovskih verigah Pyaterochka in Karusel. Seveda se ti kazalniki razlikujejo od podobnih kazalcev drugih trgovskih verig, vendar je razlika majhna in nekritična.

Običajni TV/radio - interni TV/radio v trgovinah

Indikatorji	Primerjava		Rezultat
	Navadni radio	"Pet medijev"
Število stikov	Odvisno od radijske postaje	600.000 na dan	Oglaševanje na spletnem mestu ima manj prodaje
CPT kontaktni stroški (v dolarjih)	1-5	1-5	Enako
Pridobivanje pozornosti	70% pozornosti - preklapljanje	Oddaje ne morete izklopiti
Oglaševalski šum (nered)	3-10 reklam skupaj	1 reklamni video z utripom	Oglaševanje na prodajnih mestih je boljše
Čas od kontakta do nakupa	Težko izmeriti	Najmanjša	Oglaševanje na prodajnih mestih je boljše

Zaključek: interni radio v trgovinah je učinkovitejši - ni ga mogoče izklopiti, en video pritegne več pozornosti kot oglasni blok, čas pred nakupom je minimalen.

Zunanje oglaševanje / avtocestni panoji - reklamni panoji na parkiriščih, v bližini trgovin

Koliko slik vidi voznik? Glavna pomanjkljivost ščitnikov, postavljenih na avtocestah, je hitrost. Trajanje stika z reklamnimi informacijami na avtocestnih panojih je kratko. Oseba si zapomni le en predmet ali glavno idejo. Oglaševanje na podobnih reklamnih panojih v bližini trgovin bo nedvomno deležno večje pozornosti kupcev.

Indikatorji	Primerjava		Rezultat
	Glavne plošče	Reklamne table na parkirišču
Število stikov	Promet	3.000 kupcev na dan	Manj oglaševanja na prodajnih mestih
Pridobivanje pozornosti	Nizka (motenje prometa)	Visoka (nizka hitrost - prihod, pešci)	Oglaševanje na prodajnih mestih je boljše
Oglaševalski hrup	Veliko ščitov v vrsti	1 znak na vhodu	Oglaševanje na prodajnih mestih je boljše
Trajanje stika	0,5 sekunde	0,5 minute - vstop, 2 minuti - parkiranje	Oglaševanje na prodajnih mestih je boljše
Čas pred nakupom	Negotovo	Najmanjša	Oglaševanje na prodajnih mestih je boljše

Plakati podzemne železnice - plakati, svetlobne škatle itd. v trgovini

Seveda je oglaševanje v podzemni železnici bistveno pred plakati v trgovinah glede trajanja stika in je najučinkovitejše, če so ti plakati informativni, torej ne vsebujejo le slike oglaševanega izdelka, temveč veliko besedila - na primer pogoji promocij, naslovi trgovin itd. Hkrati je oglaševanje v trgovinah bolj učinkovito glede časa pred nakupom, saj je postavljeno neposredno ob izdelku – na prodajnem mestu.

Plakati podzemne železnice - plakati, svetlobne škatle itd. v trgovini

Indikatorji	Primerjava		Rezultat
	Plakati podzemne železnice	Plakati v trgovini
CPT (v dolarjih)	Cena/promet/10 = (2,65)	3	Skoraj enako
Pridobivanje pozornosti	Nizko (veliko plakatov)	Visoko (100 % zadetek)	Oglaševanje na prodajnih mestih je boljše
Trajanje stika	5-10 minut	0,5 sekunde	Metro je boljši, če je v oglasih veliko informacij
Obdobje pred nakupom	Negotovo	Najmanjša	Oglaševanje na prodajnih mestih je boljše

Zaključek: plakati v trgovinah (transparenti, zamaški, svetlobne škatle itd.) so bolj učinkoviti v smislu »Pridobivanje pozornosti« in »Čas/obdobje pred nakupom«.

Zadnja vrsta oglaševanja, o kateri bomo govorili v tem članku, sta dve vrsti BTL dogodkov. Toda eden od njih je že dolgo postal tradicionalen in se že vrsto let uspešno uporablja, drugi pa je relativno mlad in se trenutno uporablja samo v omrežjih Pyaterochka in Karusel. To so promocije in program preverjanja. Posebnost tovrstnega oglaševanja je delo z vsakim kupcem osebno. V obeh primerih kupci ob nakupu prejmejo darilo takoj po opravljenem nakupu.

Promocije - preverite program

Promotorji. Promocijsko osebje razloži pogoje in podeli nagrade.

Preverite program. Blagajna beleži izpolnitev pogoja - nakup določenega izdelka v potrebni količini za prejem darila. Na blagajniškem potrdilu kupca se pojavi napis o prejemu darila. Blagajnik izda nagrado.

Promocije - preverite program

Indikatorji	Primerjava		Rezultat
	Promotorji	Preverite program
CPT (usd)	166	5	Program preverjanja je boljši
Da pritegne pozornost	Visoka (dialog s kupcem)	Visoko (reklama na vhodu, radio, v bližini izdelka)	Promotor je boljši, če morate veliko govoriti o izdelku
Število stikov	100 oseb na dan, ki jih oskrbuje 1 promotor	864.000 kupcev na dan v 360 trgovinah	Program preverjanja je boljši

Zaključek: program preverjanja je učinkovitejši - število stikov je neprimerljivo večje, cena stika pa nizka.

• več časa za stik;
• bolj pritegne pozornost;
• manj oglaševanja;
• nižji stroški stika;
• Čas od kontakta do odločitve o nakupu je minimalen.

Seveda pa nobena vrsta oglaševanja ni univerzalna. Le z uporabo različnih načinov posredovanja oglasnih informacij lahko dosežete največji učinek oglaševalske akcije in optimizirate stroške dela z vsako posamezno stranko.

Vsi vedo, da kontekstualno oglaševanje pomaga povečati prodajo. Na koncu kontekstualno oglaševanje skoraj vedno pomaga pritegniti dodaten promet obiskovalcev na spletno mesto in nekateri od teh obiskovalcev postanejo stranke.

Leta 2011 je Google izvedel študijo kontekstualnega oglaševanja in rezultatov iskanja, ki je pokazala, da 89 % prometa na spletnem mestu prihaja iz kontekstualnega oglaševanja. Vendar je pomembno razumeti, da se Googlove raziskave osredotočajo na obiske in ne na prodajo. Logično je domnevati, da več obiskov, večja je prodaja, zato zmanjšanje števila obiskov povzroči zmanjšanje števila prodaj.

Niso pa vsi obiskovalci enako zainteresirani za nakup izdelka. Naslednja raziskava, ki jo je izvedel Google, kaže pravo vrednost kontekstualnega oglaševanja.

Toda preden preidemo na študijo, naj vas opozorimo na spodnjo ploščo. Tukaj je dober primer e-trgovine v rezultatih iskanja.

Približno 80 % zaslona zavzemajo oglasi, vključno s promocijami številnih konkurentov.
Priznajmo si, v takšnih razmerah ni tako lahko tekmovati. Več prodajalcev pogosto prodaja isto stvar, pogosto po različnih cenah. Torej, če želite potrošniku povedati o svojem izdelku v rezultatih Yandex ali Google, kontekstualno oglaševanje postane skoraj nujno.

Eksperimentirajte

Kakšni so bili rezultati poskusa?

Povečala sta se tako promet kot prodaja

Uporaba kontekstualnega oglaševanja obisk spletne strani se je povečal za 17 %.

In to ni presenetljivo.
Presenetljivo je, da z uporabo kontekstualnega oglaševanja, prodaja se je povečala za kar 136 %.

Ti podatki se nanašajo na skupno število obiskovalcev in prodaje, ne le na tiste, ustvarjene s kontekstualnim oglaševanjem. Lahko domnevamo, da je bilo povečanje števila kupcev doseženo prek drugih kanalov, spletnih mest in ne le s kontekstualnim oglaševanjem.

Kupci pogosto večkrat obiščejo spletno stran pred nakupom.
Morda bodo izvedeli za vas iz kontekstnega oglaševanja in obiskali spletno mesto, vendar ne bodo kupili prvič.
Pozneje se lahko vrnejo iz organskega iskanja in se prijavijo na e-novice, nato pa se vrnejo za nakup po e-pošti.

Kupci, privabljeni prek oglaševanja PPC, so dragocenejši od tistih, ki so na vaše spletno mesto pripeljani iz iskanja ali drugih virov.

To izjavo potrjuje raziskava, ki je pokazala, da stranke, ki so prišle iz kontekstualnega oglaševanja ali stopile v stik z oglaševalsko kampanjo organizacije na neki točki pred nakupom opravil nakup v povprečju za 21 % dražji..

Očitno je, da je bilo s pomočjo kontekstualnega oglaševanja mogoče povečati stroške naročil.

Rezultati po izklopu kontekstualnega oglaševanja

Zanimivo je, da se število obiskovalcev strani ni spremenilo niti po prekinitvi oglaševalske akcije.
Razlogov za to je lahko več: morda so ljudje spletno mesto našli iz drugih virov. Tisti, ki iščejo po blagovni znamki, so verjetno prispeli na spletno mesto z organskim iskanjem. Tudi sezonskost lahko igra vlogo.

Število obiskovalcev je ostalo enako, kar bi pomenilo, da je število prodaj ostalo nespremenjeno. Ampak to ni res.

Prodaja je padla po prekinitvi kontekstualnega oglaševanja.

Razmerje med spletnimi naročili in kupci na obiskovalca (stopnja konverzije) se je zaradi izklopa kontekstualnega oglaševanja zmanjšalo za 23 %, število obiskovalcev pa je ostalo enako.

Če je število obiskovalcev ostalo enako, ne glede na vir, zakaj je potem padla prodaja? Ali ne bi smeli domnevati, da se bo promet zmanjšal, ko bo vsebinsko oglaševanje prenehalo, in če temu ni tako, kaj naredi prodajo stabilno?

Razlog za upad prodaje je v konverziji. Če pozorno pogledate zgornji graf, boste opazili, da je bila skupna stopnja konverzije na spletnem mestu zelo nizka in znaša manj kot 1 %.

Zaključek

Kaj smo se naučili iz tega poskusa?

• V e-trgovini med rezultati iskanja prevladujejo plačane umestitve, zato je kontekstualno oglaševanje zelo pomembno.
• Kontekstualno oglaševanje lahko poveča ne le število obiskovalcev spletnega mesta, ampak, kar je še pomembneje, poveča število prodaje.
• Obiskovalci, ki pridejo prek kontekstualnega oglaševanja, so bolj dragoceni v smislu dobička od prodaje.

21. november 2019

Pošljite svoje dobro delo v bazo znanja je preprosto. Uporabite spodnji obrazec

Študenti, podiplomski študenti, mladi znanstveniki, ki bazo znanja uporabljajo pri študiju in delu, vam bodo zelo hvaležni.

Podobni dokumenti

Značilnosti in vloga elementov komunikacijske politike (oglaševanje, odnosi z javnostmi (PR), osebna prodaja, orodja za pospeševanje prodaje). Pomen medijskega načrtovanja pri promociji izdelkov. Razvoj medijskega načrta za oglaševanje za en mesec.

test, dodan 30.09.2010


Upoštevanje teoretičnih osnov oglaševanja. Ocena učinkovitosti oglaševalskih dejavnosti, metode za njeno ugotavljanje in njihova praktična uporaba. Preučevanje razvoja tega posla v Ruski federaciji. Študija vpliva oglaševanja na ruskega potrošnika.

tečajna naloga, dodana 27.10.2014


Bistvo in koncept oglaševanja. Oglaševalska strategija in načrtovanje. Filmska produkcija in promocija filma. Umetniško razmišljanje oglaševalskega scenarista. Oblikovanje proračunov za reklamne filme. Promocija filma in delo z različnimi ciljnimi publikami.

tečajna naloga, dodana 22.12.2014


Vrste internetnega oglaševanja. Vrste promocije spletnega oglaševanja. Prednosti internetnega oglaševanja. Etični problemi oglaševanja na spletnih straneh. Priložnosti in značilnosti oglaševanja prihodnosti. Napovedi oglaševalskih strokovnjakov. Trendi razvoja oglaševanja.

tečajna naloga, dodana 04.06.2015


Vloga oglaševanja v tržnem gospodarstvu. Dinamika razvoja obsega trga tržnih komunikacij v Rusiji. Koncepti nezanesljivega in nepoštenega oglaševanja. Vloga oglaševanja pri promociji blaga. Promocijski dogodki kot eden od elementov oglaševalskih storitev.

povzetek, dodan 23.12.2014


Ključni dejavnik trženja je komunikacija. Razmerje med pojmoma »promocija« in »tržno komuniciranje«. Promocija je specifična kombinacija oglaševanja, osebne prodaje, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi.

tečajna naloga, dodana 15.04.2009


Raziskovanje oglaševalske strategije in načrtovanja. Filmska produkcija in promocija filma. Umetniško razmišljanje oglaševalskega scenarista. Vloga oglaševanja pri promociji filmov na trgu. Oblikovanje proračunov za reklamne filme. Delo s ciljno publiko.

povzetek, dodan 25.12.2014


Analiza internetnega prostora kot kanala za distribucijo oglaševanja. Preučevanje vpliva oglaševanja na uporabnike omrežja in promocijo blagovne znamke. Sociološka raziskava na temo "Posebnosti internetnega oglaševanja, njegove sorte in vpliv na potrošnika."

diplomsko delo, dodano 16.07.2017


Organizacija oglaševalskih dejavnosti v trgovskem podjetju. Analiza ruskega oglaševalskega trga. Identifikacija vpliva oglaševalskih aktivnosti na obseg prodaje na primeru Nestle. Študija vpliva stroškov na promocijo izdelkov in obseg povpraševanja.

tečajna naloga, dodana 09.03.2015


Pravila medicine, ki temelji na dokazih. Oglaševanje v farmacevtskem trženju, njegovi glavni cilji. Značilnosti trga drog, njegovi parametri. Omejitve oglaševanja farmacevtskih izdelkov. Koncept lažnega oglaševanja zdravil.